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最难私域的金融业,移卡用游戏化玩法搞定了
发表时间:2022年4月26日 12:19 来源:新科技 责任编 辑:麒麟

在私域运营行业中,金融一直比较稀缺好案例。但现在,借助着和新玩法的融合,这个难题正在逐渐被破解。

例如:银行客户拉新难、激活难,不同于新消费行业的客户需求度高。但在和移卡游戏业务负责人Allen深聊后见实发现,金融行业对游戏化的需求比新消费行业还要刚需。

数据显示,游戏覆盖的人群年龄层多在25~35岁区间,且一线城市占比达70%。而在某银行整体6000万持卡用户中,95后及00后用户占比40%以上。简单的数据对比显示:潜在开卡用户和游戏的用户画像非常匹配。

移卡游戏负责人Allen告诉见实,相较在私域中展开1V1重度服务,银行没有多元化的SKU和高频的服务持续和用户建联,很难建立长久连接。但借助游戏化,反而有了新化学反应。包括提升入群、活跃、分享、和客户经理的各种销售转化触点增加等等关键环节的数据。


单场申卡数千人,群活跃度提升近80%


见实:还是蛮意外的,像这类低频高客单,决策周期又长的金融行业,居然会想到做游戏化?

Allen:

大部分银行已经有一定的SCRM和用户基础,也都有自己成熟的微信阵地。他们也希望搭建与用户长期、有效、高频次沟通的新通道。

移卡自己做的市场调研数据显示,游戏覆盖的人群年龄层是在25~35岁区间居多,且一线城市占比70%,而在招商银行公布的另一组数据显示,整体6000万持卡用户当中,95后及00后用户占比40%以上。潜在开卡用户和游戏的用户画像非常匹配。所以这样看,游戏化就是一个很自然的结果。


见实:他们的核心诉求是什么?

Allen:

首要诉求是入群,其次是申卡。他们希望可以通过结合休闲游戏的方式带来更多潜在用户加入社群,并通过日常的群服务建立用户信任,从而让更多潜客进入到申卡、开卡的阶段。

常规银行传统的拉新方式,每个客户经理一天可以获得的有效线索量其实并不多,大部分情况是处于个位数。在这样一个现状下,第一期尝试了三款小游戏。

图1 移卡游戏×某银行 私域游戏化数据结果展示


初期小范围测试中,银行共精准触达了近2.5w个用户,拉新入群10k+,分享新增获客率最高470%,整体裂变系数2.2,综合漏斗转化率37%,每位客户经理每天可以稳定获得近20个潜在客户的企微好友申请,而之前是个位数。

且入群用户当中,申卡率接近20%,约2000人,群活跃率提升了70%~80%,群内用户与群主(客户经理)的每日互动比例在30%+,社群的气氛因为游戏的出现而变得更加活跃了。


见实:最早游戏化是如何接入私域运营的?

Allen:

包括拼多多、盒马小镇、高德小桥、美团小果、蚂蚁庄园、肯德基、全棉时代在内,其实很多大品牌都在微信小程序内尝试游戏化。游戏化玩法有三个大价值:

一是,成本更低。品牌方做活动,得实打实拿出优惠(比如实物价值几十甚至上百元),优惠少了用户不感冒。但通过游戏,可以利用游戏体验和数值设计,降低利益点的成本,并让用户产生大量分享、对话以及社群分享。

二是,品牌传达。百果园20周年活动推了一款种树游戏,通过种猫山王集勋章活动,结合抽奖玩法,最终GMV破千万,下单量高达22万,并达成超3成新用户转化。

图2 移卡游戏×百果园私域游戏化案例


如果只是在门店消费或者是在小程序下单的话,用户会认为花100块钱买了一些水果,但在游戏里面会有一个对百果园品牌更深的认识。当品牌占领用户心智后,新用户在面对不同品牌时大概率会优先选择更熟知的品牌。

三是,更高留存。例如在和幸福西饼的消消萌果乐游戏中我们观察到,原本用户是在小程序上下单,用完即走,但是通过小游戏,用户平均停留时间达到了10分钟,这也让产品以及品牌形象都得到了充分展示。


游戏化重构私域“加、聊、卖”体系


见实:设计方案时,你们会怎么整体打磨过程?

Allen:

如果是消费品牌,设计时更多会倾向于通过游戏加强品牌认知,侧重品牌理念的传递;

如果是银行这类金融客户,则更希望提高用户的进群率。因此,我们在引导入群和激活群活跃方面做了很多思考:

一是,群加粉与促活方面。首先,引导进群。只要是社群用户就可以领取更多体力,这带来了超过31%游戏用户进群率;再者,激活群分享,用户每天需要通过分享到群的方式,邀请群里的好友互助。

解决这个刚需的包括种树游戏、技巧类游戏等,用户会自发在群内聊如何使用道具,如何获得更高分,以什么方式入围排行榜等玩法攻略的话题。综合起来,可以实现用户在群内的发言率、互动率,比以往提升70~80%。

二是,增加更多与群主(客户经理)的触点。首先,在游戏内的权益上,会包含立减金、话费以及一些实体奖励,用户获取后需要联系客户经理去获取相关的链接,从而完成奖品兑换;其次,在游戏内设计体力,部分的体力是需要联系客户经理获得专属的链接,用户点击后才可以获得这些额外的体力。


见实:游戏化场景中的加、聊、卖是什么样的?你们有哪些已验证的可分享的运营SOP?

Allen:

用户在游戏中获得奖品之后,会获得一个兑换码,并会根据LBS(基于位置服务)分配用户进入社群,用户加群主(银行客户经理)的企微领奖。

聊的过程中,客户经理会介绍银行的权益,最近有什么优惠活动和赠品。

后续转化则看银行的具体权益设置,一是看是否通过游戏提前设置了转化诱饵,比如在游戏中设置了88元支付立减金的奖励,但需要使用该行的卡支付使用,用户已经获得奖励,再进行兑换开卡就会更高效些。


图3 移卡游戏×某银行私域游戏化链路设计


见实:在社群场景中的分享打开率高吗?助力这种链接已经被用户当作一种变相骚扰了,如何平衡呢?

Allen:

其实,社群分享打开率更多看出发点是如何引导设计的。我们更多是激发用户参与的荣誉感(如PK、排行榜),同时利用私域的天然社交场景,建立更加有趣的玩家与玩家之间的互动。被分享者大概率是愿意跟用户,跟自己的好友去做PK,或者是帮他去获取道具的,这也是来自好友和群之间的主要裂变方式。


图4 移卡游戏用户运营全链路图


见实:那怎么二次调优呢?

Allen:

对于银行的需求,我们会分四个方向去拆解:核心目的+一级目标+二级定位+运营抓手。

后端调优则更多是在最后的运营抓手这块,因为一个项目其实有几十个不同运营的抓手,我们会分别测试不同的运营抓手并投放出去,然后收集反馈,测试转化效果并筛选出最佳的运营链路。

以银行为例,我们调整的出发点大都是:如何让更多用户和客户经理达成社交关系链。排行榜,宝箱,水滴这些关键的游戏场景与游戏元素,都是调优的重点。如,用户日常领取水滴的积分元素,开宝箱的插件,每天可以最多可以获得20次好友助力,打开宝箱会更容易进入周排行榜内,这个设计可以让用户分享率提升到60%以上,可以说已经是当前金融行业私域社群用户分享的天花板了。


游戏化的市场需求现状

见实:哪些行业对游戏化需求大?这几年他们的需求变化是怎样的?

Allen:

近两年,客户对游戏的品质要求有所提高,游戏既要体现品牌元素,又要有趣好玩,大部分中小客户痛点还是在引流阶段,问得最多的问题是,游戏能不能为品牌小程序导流。

不同行业、不同阶段的品牌想借助游戏化达到的目的侧重点也不一样。

如刚提到的银行仍处在建群增粉的第一阶段,会员体系,用户成长体系,以及他们的信用卡权益体系,从用户申卡到开卡到激活到用卡的全流程,甚至包括用户的信用卡账单分级、汽车分期等都会呈现在整个银行客户的全生命周期的服务,还处在比较初期的探索期。

百果园所在的消费行业,更多是在运营后链路,也就是活跃和转化上,他们更多的是会围绕着沉默用户的激活,以及私域用户复购的提升,从而带动最终的GMV增长。

游戏化这个概念并不适用于所有的品牌客户,有些客户的数字化基建比较好,对互联网比较重视,接受度会更高;对于数字化程度低的企业,更多时间会花在前期沟通上,基于他们的业务方向拆分年度KPI,并匹配相应的解决方案。


见实:一款好的游戏产品需要具备哪些要素?

Allen:

首先是普适性,要适合大部分用户群体,因此休闲类游戏往往是最好的选择,比如,合成类,消消乐这类,它意味着有足够低的上手门槛,这是一个核心的要素。

另一方面,要做到轻游戏化,避免重。因此,会在游戏内做每日限制,不会让用户持续沉浸,更多会往休闲游戏的方向去靠拢。

除此之外,游戏设计时要让游戏略有难度,同时做到即时反馈,用户进入游戏后,明确的目标是第一步。在所有的游戏里,用户进入游戏时,首先就要让他们看到玩这个游戏可以有什么权益,比如通关多少会有优惠券、惊喜礼物。


见实:这个行业未来的增量多大?

Allen:

我们持一个非常乐观态度。现阶段更多品牌还是通过游戏化做一个更加Fancy的会员系统,让玩家通过玩游戏领券并在线下兑换;再往后,可以直接在品牌的游戏化小程序里直接下单购物,有任何疑问,都可以返回到游戏大厅,找到NPC直接在游戏场景中对话聊天。

总的来说,游戏化和私域的玩法组合,目前仍处于初始阶段,还是一个蓝海增量市场。

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